教育管理 - 論“學校形象”在學校發展中的作用
引 論
位于中國近代“第一城”的江蘇省南通市天星湖中學，將現代企業制度的管理理念和學校發展實際有機結合，積極推行現代學校制度，以創立品牌化學校為抓手，不斷開拓進取，勇于創新。學校的規模從1995年建校之初的10多個班級，猛增到2005年的64個班級；學生人數由1000人，擴展為2005年的4000余人；教職工由原來的80余人，增加為2005年的236人。在學校規模不斷發展的同時，學校的教育質量也得到了同步發展：初中部學生的歷次考試成績均高于周邊其他學校，高中部學生在南通市區的期中、期末聯考中整體平均分多次排列在第1、第2的位置（除南通中學和南通市一中）。學校努力實現了辦學規模與社會影響力同步增長，高中招生錄取分數線連年攀高，生源紛至踏來，受到上級主管部門領導和社會的一致好評，引起媒體的高度關注和積極報道，保證學校可持續發展。
筆者認為：天星湖中學的迅速發展、取得驕人的業績的原因是多方面的，其中最根本原因在于：2002年新任了校級領導班子，確立了 “外樹學校形象，內提教工素質”作為學校發展的根本大計，并采取了相應的措施，極大地提高了學校的競爭力，確立了區內乃至南通市區領先的地位，成了市區眾多學校競相學習和仿效的榜樣。
天星湖中學的實踐表明：學校形象的確立，創造，發展，提高乃是學校進入良性循環的金鑰匙。
一、學校形象的涵義
普遍認為學校的競爭力主要靠考試分數、升學率兩大因素，而實際上進入廿一世紀，學校在相互的競爭中忽視了另外一個重要因素――學校形象的競爭。學校的形象是學校最重要的無形財富，是學校在激烈的“教育市場”競爭中取勝的法寶。
學校形象是指學生、家長及社會公眾對學校總的印象和整體評價，由學校顯特征和潛特征兩方面構成。顯特征主要是指學校名稱、規模、考試分數、升學率、廣告、包裝等；潛特征主要是指學校文化方面的積極價值觀和教育理念、人文環境、創新和開拓精神、服務質量等。
二、良好的學校形象的重要作用和價值
1. 良好的企學校形象可以贏得社會各界的支持和信賴，獲得適宜的外部信譽。為此，學校要重視維護學生和家長的利益，努力為社會公眾提供所需要的優質教學和優質服務。為學校教學和社會進步作出積極的貢獻。
2. 良好的學校形象可以滿足教職員工的心理需要，激發教職員工教學積極性、主動性和創造性，使教職員工保持積極進取和團結合作的團隊精神，學校能吸引和保留人才，使之形成“人和、樂業”的內部環境。
3. 良好的學校形象可以確立學生和家長對學校信心，增強他們的就讀榮譽感，引起社會公眾對學校的關注。有助于學校在教育市場競爭中贏得優勢。
4. 以“天星湖中學”有關的各種成績的取得和相關報導顯現在人們眼前的正是“天星湖中學”學校形象的特征。此“中學”，彼“中學”，上學還是要去“天星湖中學”，這是周邊地區社會公眾的普遍共識。“天星湖中學”真正的處于生機勃勃發展之境。
三、良好的學校形象的塑造策略
學校形象塑造，是指運用現代教育理念和管理理念，決策、規劃學校的發展，進行刻意的設計和創造，使之形成鮮明的特色，并借助宣傳媒體向外界充分展示的過程。其實質是用學校整體形象增強學校的綜合實力和競爭力。
塑造良好的學校形象首先建立在提供優異教學質量和優質服務的基礎上。但一個能夠提供優異教學質量和優質服務的學校在現代信息爆炸的社會中，如果只是滿足于“酒香不怕巷子深”，這顯然是不夠的，還應具備善于樹立并維護良好的學校形象策略。但是不能把塑造學校形象狹義地理解為學校形象的“外包裝”，而是通過塑造形象尋找學校改革與發展的新的生長點，追求更高更好的發展境界，追求真善美的學校發展目標。學校形象有內在觀念形象、組織形象、“產品”形象、課程教學形象、文化形象、“品牌”形象、科研形象、社會公共關系形象、特色形象等要素，這就有一個學校形象的整合問題，通過有機結合、優化組合，構建整體學校新形象。學校形象的塑造策略有：
1．以可持續發展思想為指導，把形象塑造納入到可持續發展的學校教育體系之中；
1）整體性策略和長期性策略。
整體性策略就是把學校各部門的公共關系加以組織，把各學科的教學工作加以整合，使之系統化、整體化、科學化，以達到和諧、自覺、連續；長期性策略就是把塑造良好的學校形象當作一項長期的可持續發展任務，始終不懈地堅持下去。隨著社會的發展和時代的進步，公眾對學校的評價標準也將發生變化。學校必須不斷改進公關工作，不斷更新學校形象，充實新的內容，創造出現代化的、更受公眾認可的學校形象。因此，創品牌學校是一項長期而艱苦的系統工程，學校必須全力以赴。
2） 共同的價值觀的形成。
一所學校凝聚力的形成很重要一點是有沒有共同的價值觀。任何學校都要有自己的文化理念，而且從校長到教職工都要有一個共同的理念。進入到這樣一個層次，教職工不僅僅是為了工資待遇，更重要的是為了理想的實現來干工作。學校文化理念就是通過制度規范，行為規范，環境建設體現學校的理念、精神，從而使大家由于價值的認同而產生凝聚力。學校應當在加強硬件、軟件建設的同時，重視學校文化這一無形資產的潛件建設。
3）辦學理念與時代同步
共同的價值觀演繹成師生共同認可的行為準則，這是一種無形的能動的精神財富。這種特色對內是育人取向并形成凝聚力、向心力，對外就是核心競爭力和品牌。
每一所學校的存在，都要體現時代的律動，任何一勞永逸的想法都難保時代活力。如果無視社會在發展，還固守原來理念，就會停滯倒退。因此，“學校理念必須與時代同步”，這是天星湖中學領導和教師的共同認識。在辦學理念各個方面――校訓、校風、校規、校歌，教育理想、建校原則、辦學宗旨、育人取向、培養目標、精神偶像、育人途徑、學風建設、教師形象、校園文化、工作重心、莊重承諾等。每一方面都在精雕細刻，力求使辦學理念達到實踐上的完美。
2．營造科學精神和人文精神相結合的校園精神，提升學校辦學品位和整體素質；
1）校園精神是一個學校發展的靈魂，是凝聚人心，展示學校形象，提高學校文明程度的重要體現。校園精神對師生的人生觀產生著潛移默化的深遠影響，而這種影響往往是其他教育所無法比擬的。精神文化是校園文化的核心，學校的文化品位主要通過校園文化的建設來提升。健康、向上、豐富、有序的校園文化對學生的個性品格形成具有滲透性、持久性和選擇性。
2） 注重強化以德治校，充分發揮廣大師生員工的參與民主管理和民主監督作用。要高度重視學校安全和穩定工作，加強校園綜合治理工作。為廣大師生員工創造一個安全、穩定、優美、文明的工作、學習和生活的環境，逐步形成團結、祥和、奮進的校園人文氛圍。重塑教師“四大力量”，即人格力量、智慧力量、愛心力量和民主力量。凝聚教師對學校的向心力，自覺提升師德水平。
3） 校園物態文化對人的熏陶和潛移默化的影響力。規劃中的體育場館、活動中心、演出場所、人文景點、名人塑像、校園雕塑等是物質文化的表現形式。學校切實加大了投入，統籌規劃校區人文景點的建設，尤其在促進校園進一步綠化、美化和亮化方面，逐步體現了這一現代化校園的人文氣息。
3．實施“品牌”戰略，放大“品牌”效應，造就一批名教師；
教育的競爭是品牌的競爭，是學校形象的競爭，是辦學效益的競爭，也是學校育人取向和特色的競爭，諸多競爭制勝之本的綜合構成學校的教育核心競爭力。一個知名的教育品牌是一個持續不斷的努力過程，更是一個綜合各種因素的整體推進過程。品牌之所以成為品牌，它不會孤立地存在，是由許多資源為依托，具體到教育行業，文化品牌和一些別具風格的教師個人品牌對樹立學校品牌尤為重要。
1）學校集中優勢力量，重點策劃建設了幾個精品工程，如校與《江海晚報》教育版合辦“天中杯”征文比賽，接受中央電視臺的采訪，非典時期我校與社會各界做好“共抗非典”的宣傳等。這些精品項目不僅在社會上產生了廣泛的影響力，而且帶動了整個宣傳工作的進行。今后，學校將爭取每年抓好幾個精品工程建設，做好“學校品牌”宣傳，力求取得較大反響，不斷擴大學校的社會影響。
2）建設多樣化的師資隊伍
學校在發展的過程中已經高度重視了自己學校的師資品牌、專業品牌、社會品牌、質量品牌、信譽品牌等，品牌是一個學校持續發展的強大動力。其中學校品牌的核心競爭力之一――師資，是未來學校品牌的基礎和學校可持續發展的源泉。為此，學校爭取了區政府和上級教育部門的支持，改變了傳統的辦學模式，實現辦學的科學化和專門化，為引進人才創造暢通的渠道和有利的條件，學校先后從南通地區招聘了優秀教師和從其他省市引進了優秀人才，學校擁有了一支優質的師資隊伍。
同時學校結合自身實際借鑒其他名校的成功經驗，切實加強人力資源投入，在大力引進年富力強、具有科研潛力的中青年教師的基礎上，培養了一大批自己的學科帶頭人和科研骨干，到目前為止學校已有名校長1人，市級學科帶頭人、市級骨干教師2人，區級學科帶頭人、區級骨干教師25人，校級骨干教師 30人，創建自己的師資品牌。
4．樹立質量內涵的觀念，走師生共同發展道路，以質量樹形象；
加快學校質量內涵建設。走師生共同發展道路，促進南通經濟開發區新一輪發展，更好地發揮天星湖中學服務社會的作用。學校開展多種多樣校園文化系列活動，努力營造積極向上的校園文化氛圍。使師生之間能真正實現雙向互動，共同提高。加快完成“學校形象設計與塑造”課題的研究，形成我校特色的理念文化、行為文化、環境文化、視覺形象系統，體現到學校改革發展的方方面面，并內化到廣大教職員工精神和行為中。實現學校教學質量目標創造一個良好的內部環境。
教育質量內涵提升的模式也需要有一個好的策劃。實際上核心競爭力的提升關鍵就是質量內涵的提升。一個地區或學校在一時一地可以做出一件出色的事情，但如果其質量內涵不能增強，這個地區或學校就不可能獲得穩定的發展。質量內涵的提升關鍵是要通過管理策劃來實現。因此學校在教學質量提升過程中基本上是以一條恰似企業生產過程中的 “雙作業線”方式向前推進。即一個是教學工作流程，一個是教師發展流程，這就是構成學校的“雙作業線”。因為學校領導層清晰地看到：教師水平提高的過程就是教育質量提升的過程。有人說，課程改革的關鍵在于學生，實際上課程改革的關鍵在于教師。如果一所學校將教師的發展很好地解決了，學生的發展問題就自然解決了，學生的發展是通過教師的發展來實現的。教師這條作業線是學校每時每刻都要有計劃研究如何提高每一位教師專業素質的問題。天星湖的教師在教學的過程中都體會到了這一點，即學校是教師和學生共同發展的地方。教師的發展不僅是教師一般水平的提高，還要包括教師理論水平的提高，教師道德水平的提高，教師對于學校向心力的提高。
5．結合學校實際，分析、發揮學校發展優勢，積極開展教育科研，構建校本文化的發展模式和管理模式；
教育策劃必須重視一個地區和一所學校提升核心競爭力的設計。有一個正確的思維方式、正確的教育理念、正確的選擇定位以及一個很好地提升核心競爭力的方案是教育策劃的前提條件。
學校創造多種活動和交流模式：如校際間的教學比武活動、經驗交流活動、教改沙龍、教學開放日等；爭取多承辦市級以上的教研活動、學科競賽、科研課題等。利用各種媒體對活動進行了大量報道，擴大影響。在承擔準備和組織工作中，鍛煉教師的能力，同時學校對各方資源的整合能力得到了充分展示，學校形象得到了顯著提升。
強化教科研，推動教師向“學者型”層次發展。持續深入的開展教育科研是一所學校不斷發展的原動力，是培養“學者型”“科研型”教師的有效手段。學校在時間、經費等方面予以保障。目前學校承擔著兩個國家級科研課題，多個省級課題的研究；近三年，已有二百多篇論文發表在國家級刊物上或在省市級以上學術會議交流并獲獎。
結論
江蘇南通市天星湖中學在短短的幾年內取得了突飛猛進的發展，原因是多種多樣的，有學校新的領導班子帶來的現代化管理水平的提高，有開發區經濟迅猛發展的巨大推動力的引發，有“以學生為本”教育理念的貫穿，有領導層和來自五湖四海的全體員工同心協力。而以“學校形象”的確立、創造、發展、提高為戰略措施，乃是推動學校持久發展最行之有效的法寶，值得有關學校身體力行。
參考文獻：
1. 魏 正 企業形象策略的規劃 http://business.sohu.com
2. 鄭硯農 企業在競爭生存中的公共關系 http://business.sohu.com
3．顧 偉 拙作 論“企業形象”在企業競爭中的影響力
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